内容爲王的年代“知識付費”行業走向(xiàng)理性

一個名爲《歲月兇猛》的音頻節目上線，而後(hòu)在社交網絡迅速擴散，不到一天的時間超過(guò)40萬人收聽。移動互聯網技術的發(fā)展和手機App的流行，知識付費成(chéng)爲過(guò)去一年最火爆的創業領域之一。

“知識付費”就是用戶付費購買知識服務，通過(guò)碎片化學(xué)習方式快速獲得一門知識或技巧，降低獲取知識的時間成(chéng)本。2016年湧現了許多明星内容付費産品，掀起(qǐ)了内容付費的風潮，包括在行推出的分答、知乎推出的值乎和知乎live、羅輯思維推出的得到App等。

許多成(chéng)功的案例，引發(fā)各路資本對(duì)這(zhè)一行業的追逐和熱捧。在經(jīng)曆了市場前期的短暫喧嚣和行業洗牌後(hòu)，知識付費行業今年開(kāi)始少了狂熱，多了理性。

市場發(fā)展空間大

“一套課程2000元，涵蓋了多門學(xué)科，跟外面(miàn)的培訓班相比，價格不算貴，孩子也願意去學(xué)習。”福州劉女士給孩子買了一套網絡課程，在她看來，這(zhè)種(zhǒng)付費很值得，“去培訓機構還(hái)要接送，自己在家裡(lǐ)學(xué)，更方便。”

“剛參加工作沒(méi)多久，發(fā)現平時與客戶溝通中，會出現冷場，自信心不足。于是買了相關的網絡課程，發(fā)現效果還(hái)不錯呢！”市民羅女士也喜歡網絡課程。

随著(zhe)互聯網的便利，内容付費産品逐漸被(bèi)人們接受，用戶越來越願意爲内容買單。從《新媒體藍皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報告(2018)》的數據上可以看出，知識付費用戶的年齡層主要分布在21到40歲之間，從輸出形式看，70%爲音頻類産品，因爲用戶更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時間。

根據《知識付費經(jīng)濟報告》的數據顯示，超過(guò)55%的網友有過(guò)知識付費行爲。艾瑞咨詢表示，随著(zhe)移動互聯網的飛速發(fā)展，導緻了我們獲取知識的習慣變化，也使得在線獲取知識成(chéng)爲長(cháng)期、持續伴随人們的剛需。同時，近幾年會員制度的越發(fā)成(chéng)熟，人們已經(jīng)逐漸養成(chéng)爲優質互聯網内容付費的習慣，整體而言，内容付費滲透率還(hái)在持續提升，内容付費市場潛力也十分巨大。

由于颠覆了靠吸引流量、構建龐大生态系統變現的互聯網商業模式，投入成(chéng)本低、産業鏈條短、變現直接，因而備受創業者的青睐。知識付費作爲消費升級的産物，由内容創造的價值也被(bèi)不斷放大。如《奇葩說》這(zhè)檔節目依賴于本身的觀衆，一天之内，就售出25731套，銷售額突破了500萬元。

迅猛發(fā)展的知識付費行業，也越來越受資本的青睐。數據顯示，去年知識付費領域總共完成(chéng)210筆融資，總融資規模達到近百億元，今年上半年，有近100筆融資共計24.28億元。截至目前，知識付費的用戶已經(jīng)接近1.88億人，業内預計至2020年，知識付費産業規模將(jiāng)達到235億元。

從狂熱走向(xiàng)冷靜

據了解，當前知識付費内容主要集中在教育親子、文化閱讀、财經(jīng)創業、健康養生四個領域，所以這(zhè)四個領域的創作者也非常多。《邏輯英語》主講人鍾平用數學(xué)公式分解英語句子，通過(guò)講清楚語言背後(hòu)的邏輯、詞句的來源，讓考研學(xué)生明白如何提高英語水平。課程上線不到兩(liǎng)年，付費用戶就已經(jīng)接近20萬。

從數據上看，網友最願意買單的領域中，有助于提高工作能(néng)力和收入的學(xué)習欄目占比最高，達63.32%；另外用戶在個人的興趣愛好(hǎo)上也比較願意付費，占比達到42.19%。知識付費的火爆，也帶動了一批平台和個人實現盈利。

知識付費的産業鏈，表面(miàn)上看起(qǐ)來就是平台、作者、用戶三者之間的關系。但實際上随著(zhe)産業的成(chéng)熟，鏈條衍生也越來越長(cháng)和完善。包括作者、粉絲群、出版教育行業、微信微博、技術或服務平台、傳統電商平台等，都(dōu)成(chéng)爲了産業鏈中不可或缺的部分。

“通過(guò)付費閱讀，主要是在短時間内獲取優質内容的個性化需求，但有一天突然發(fā)現這(zhè)些内容千篇一律、了無生趣，‘注水’的現象也比較嚴重。”早在2016年，福建省直機關某單位工作的張女士便是知識付費中的一員，但她漸漸對(duì)這(zhè)些付費産品失去了興趣。

數據顯示，随著(zhe)用戶在使用知識付費産品的過(guò)程中間，對(duì)于内容的辨别和篩選能(néng)力的提升，即使是中上遊内容方的在線知識付費産品平均複購率也僅爲30%。企鵝智酷的數據也顯示，在有過(guò)知識付費行爲的消費者中，28%表示體驗滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認爲自己可以找到免費途徑來獲取。

業界指出，目前知識付費行業發(fā)展仍然處于早期階段，除了适應移動化的消費方式造成(chéng)的知識碎片化問題以外，還(hái)存在知識付費體驗差、缺乏内容評價體系和篩選體系、複購意願不高等問題。從整體産業上看，商業環節和鏈條缺失、基礎設施和産品設計不完全、用戶群體需要擴大等問題都(dōu)制約了知識付費的發(fā)展。

内容爲王

百度音頻知識付費産品隻生存了6個月，最後(hòu)的更新時間停在了7月13日；在分答社區運營了兩(liǎng)個多月的papi醬于去年9月11日也宣布停更。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認爲：“知識付費的本質是傳播知識，互聯網經(jīng)濟則是關注度經(jīng)濟。知識付費平台如果過(guò)度追求短期利益，不在優質内容方面(miàn)下功夫，就會讓這(zhè)一模式走入死胡同。”

内容、渠道(dào)、用戶已經(jīng)成(chéng)爲知識付費的“鐵三角”。高品質的内容、全渠道(dào)的傳播和銷售、社群化的用戶管理，對(duì)知識付費商家來說缺一不可。據了解，在激烈的市場競争下，包括知乎在内的各類知識内容平台，在“内容+用戶+作者+服務”的基礎上，推出了包括知識付費在内的多元知識服務。今年的知識付費市場方向(xiàng)有所調整，各大平台不再迷醉于大V的力量，開(kāi)始慢慢回歸到用戶本身的價值訴求之上。

知識付費的關鍵在于“知識”，隻有做好(hǎo)了“知識”，才有可能(néng)得到用戶可持續的“付費”。對(duì)知識付費行業而言，深耕内容，做好(hǎo)細分、滿足各類群體的用戶需求，是避免“來也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。

科技智能(néng)化是所有領域不變的發(fā)展趨勢，知識付費領域也沒(méi)有例外。業内人士表示，知識付費的本質是通過(guò)交易手段使得更多的人願意共享自己的知識積累和認知盈餘，是通過(guò)市場規律和便利的互聯網傳播達到信息的優化配置。未來的知識付費行業將(jiāng)是現有的信息服務業互聯網化的一部分，直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業、咨詢服務業，成(chéng)爲萬億以上規模的巨大産業。