支付寶小程序上線了，微信支付寶兩(liǎng)家小程序你更喜歡用哪家的呢？
9月12日，低調公測了一年的支付寶小程序正式上線。
在長(cháng)達一年的公測期裡(lǐ)，支付寶小程序一直在閉門打磨技術組件，隻零星傳出過(guò)和開(kāi)發(fā)者小規模交流的消息。同一個時間區間，微信小程序培養的用戶認知到了收割期，高歌猛進(jìn)，以至于曾有人建議支付寶小程序事(shì)業部總經(jīng)理管仲幹脆在支付寶小程序的名字裡(lǐ)回避“小程序”三個字。
“小程序是種(zhǒng)開(kāi)發(fā)語言，這(zhè)叫(jiào)法是面(miàn)向(xiàng)開(kāi)發(fā)者的，”管仲有點無奈地解釋。
一位小程序開(kāi)發(fā)者的觀察是，此前一些開(kāi)發(fā)者會認爲小程序這(zhè)個新物種(zhǒng)是微信的專屬。小程序第三方數據統計平台阿拉丁的報告顯示，截至今年 7 月底，微信小程序的開(kāi)發(fā)者數量達到 150 萬。
就入場時機而言，微信小程序像是橫在其他入局者面(miàn)前的一座大山。微信帶來的壓力并不止是開(kāi)發(fā)者規模層面(miàn)，更多在于微信率先定義了小程序。2017 年 1 月 9 日上線至今，微信成(chéng)功輸出了幾個概念——即用即走、操作系統以及社交裂變營銷。
以至于當人們談論小程序，談論的就是微信小程序。随之，微信小程序社交屬性的玩法，似乎也是小程序該有的玩法。于是當支付寶和百度小程序開(kāi)始公測，人們想知道(dào)，支付寶和手機百度兩(liǎng)個強工具屬性的平台，是否是搭載一個“操作系統”的好(hǎo)載體？用戶是否會在搜索和付款之外的時候，想起(qǐ)來通過(guò)它們接收其他服務？
這(zhè)也引發(fā)了一個新的問題，用微信小程序的定位和邏輯去衡量其他小程序，真的合理嗎？
“一味從微信的視角談這(zhè)個問題，談起(qǐ)來就很别扭，支付寶該做的是抓住自己的特點。”根據管仲的叙述，小程序之于支付寶是讓後(hòu)者從支付工具走向(xiàng)場景平台的技術載體，至于它連接的場景，則是一切跟錢相關的服務。
這(zhè)個定位從支付寶的商業屬性衍生而來，換句話說，支付寶小程序并不打算龐大到成(chéng)爲連接一切的操作系統。它講的故事(shì)，也不是手機上隻保留一個支付寶 App 就足夠了。
小程序平台未必會一家獨大。越來越多的開(kāi)發(fā)者發(fā)現，不同屬性的平台都(dōu)有契合自己的一批垂類，但沒(méi)有一家的基因是契合一切的萬金油。
齊車大聖圍繞 4S 店做了一系列提供看車、保養、挪車服務的小程序，根據 BAT 三個小程序平台的屬性，這(zhè)家公司把這(zhè)批小程序差異化的投放和運營。
“拿繳違章費這(zhè)個單點來說，用戶的習慣是在百度裡(lǐ)搜索查違章，或者在支付寶繳費，但這(zhè)個功能(néng)并不具備社交傳播的可能(néng)性，”齊車大聖楊铠甯的觀點是，三家小程序原本就是依托于各自的生态成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的工具體系，開(kāi)發(fā)者應該根據自己産品的屬性去匹配平台的特性。
某種(zhǒng)程度上，在流量稀缺的當下，小程序的能(néng)力在短期内被(bèi)高估了。但長(cháng)期，特别在串聯線上線下的流量和用戶數據上，小程序將(jiāng)表現出足夠的價值。
在螞蟻開(kāi)放日上，管仲公布了支付寶小程序公測一年的成(chéng)績單：超過(guò) 2 萬個小程序入駐支付寶小程序平台；小程序平均 7 日留存率爲 29% ，其中車後(hòu)市場等幾個類目平均成(chéng)交轉化率超過(guò) 15% ；支付寶小程序平台日活 1.2 億，活躍用戶數突破 3 億。
作爲螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一，小程序公測一年都(dōu)做了些什麼(me)？它的玩法和特性是什麼(me)？開(kāi)發(fā)者如何利用它的紅利？它能(néng)否突破用戶心智的邊界？背靠小程序平台，阿裡(lǐ)和騰訊的戰争又會走向(xiàng)哪裡(lǐ)？
支付寶小程序的玩法
支付寶和百度都(dōu)在盡可能(néng)地讓自己的技術框架跟微信小程序兼容。用他們的話來說，“你隻需要改幾行代碼就能(néng)遷移過(guò)來”。
但運營和挖掘紅利的玩法，卻可能(néng)截然不同。開(kāi)發(fā)者在微信生态裡(lǐ)研究如何利用微信社交鏈裂變營銷，在百度裡(lǐ)研究如何讓自家小程序的内容和服務盡可能(néng)的貼合百度搜索的熱門關鍵詞和權重體系，那麼(me)在支付寶的語境下，則要把握支付一環。
目前支付寶小程序共有包括掃一掃、小程序收藏等 41 個入口，其中連接線上線下的掃碼是支付寶流量最大的入口，而在微信生态裡(lǐ)，這(zhè)個位置則屬于群聊。
支付寶小程序對(duì)不同入口的功能(néng)做了定義：掃一掃、搜索和朋友TAB頁是線上、線下的拉新入口，當用戶跳轉到支付成(chéng)功頁和小程序收藏就有了留存，随後(hòu)可以通過(guò)發(fā)優惠券或者支付頁廣告的方式引導用戶跳轉到卡包、生活号，而卡包和生活号則承擔著(zhe)用戶二次觸達的任務。如此，是支付寶設想的閉環鏈路。
微信公衆号和小程序，百度熊掌号和小程序，都(dōu)存在相互倒流和跳轉的思路，而在支付寶，這(zhè)種(zhǒng)關聯則落地在生活号和小程序。生活号先于支付寶小程序上線，而在小程序上線後(hòu)支付寶給了生活号更清晰的定位。
“支付寶是從服務開(kāi)始的，做類公衆号這(zhè)種(zhǒng)事(shì)不太像支付寶。但我們發(fā)現有些是從服務走向(xiàng)内容，内容和服務連接的是未來，必須要做。我們會慢慢有序地引導商戶經(jīng)營一些有針對(duì)性的内容，也可以跟場景結合做内容中心化分流。”管仲如上解釋生活号跟小程序可能(néng)的關聯模式。
“那支付寶未來會不會有一天出現信息流？”
“一切都(dōu)有可能(néng)，這(zhè)個可能(néng)是自然的過(guò)程，但支付寶體量已經(jīng)很大了，我們對(duì)變化是慎重的，會逐步做這(zhè)些事(shì)情。”他告訴 36 氪。
定位：離錢、離信用、離服務最近
2017 年 8 月，支付寶小程序開(kāi)始公測。一年多的時間裡(lǐ)，管仲說團隊的精力主要花在兩(liǎng)件事(shì)上：其一是把支付寶小程序的技術基礎和商業化打紮實，其二是明确自身的定位、能(néng)力和差異化。
正式上線後(hòu)的支付寶小程序把定位鎖定在商業和生活服務領域，它的使命是讓支付寶從支付工具走向(xiàng)能(néng)提供各種(zhǒng)服務的場景平台（或者說超級工具集合體），這(zhè)意味著(zhe)拓展用戶心智對(duì)支付寶的認知。
當微信先一步定義了小程序，支付寶作爲追趕者，反超的機率并不取決于模仿得多快，而在于能(néng)否從模仿中找到自己的差異化。這(zhè)其中的挑戰性，未必亞于從 0 到 1 。
最終，支付寶小程序明确的差異化屬性是“離錢、離信用、服務最近”。
這(zhè)也意味著(zhe)支付寶小程序天然會更重交易和商業化，這(zhè)是一個消費鏈條中的最後(hòu)一環。有趣的是，這(zhè)個切入點和微信的正好(hǎo)相反，微信是從社交關系鏈切入，蔓延到内容－信息－營銷。
經(jīng)緯中國(guó)合夥人肖敏的評價是，兩(liǎng)個平台屬性的差異導緻微信小程序的優勢是獲客拉新，而支付寶小程序的優勢是服務。
所有你可能(néng)會看到一個現象，因爲社交是距離 C 端用戶最近的屬性，無論什麼(me)垂類的小程序都(dōu)會嘗試去微信生态獲取流量，盡管其中一部分開(kāi)發(fā)者至今沒(méi)有找到商業模式，懷抱著(zhe)先把流量圈住，後(hòu)續慢慢找變現模式的想法。而在支付寶的生态裡(lǐ)，流量獲取看上去并沒(méi)有微信那麼(me)火熱，但進(jìn)場後(hòu)契合的開(kāi)發(fā)者可能(néng)離錢不遠。
今天的支付寶擁有 7 億用戶和 8000 萬商戶，之所以要做小程序是因爲它已經(jīng)不滿足于支付工具的定位，希望走向(xiàng)生活服務，讓用戶不是隻到了要付款的時候才想起(qǐ)來打開(kāi)支付寶。
能(néng)在多大程度上改變用戶認知，決定了支付寶小程序的盤子能(néng)有多大，不過(guò)這(zhè)是個緩慢且有挑戰的過(guò)程。
早在 2016 年，支付寶就開(kāi)始證明這(zhè)種(zhǒng)轉變的可能(néng)性。一開(kāi)始上線的是交水電費、充值話費和流量這(zhè)類功能(néng)。那時候大家管這(zhè)叫(jiào)“便民服務”，這(zhè)說法天然帶了點 to G 的嚴肅調性，這(zhè)些功能(néng)後(hòu)來都(dōu)成(chéng)了支付寶的強勢業務。甚至支付寶小程序公測後(hòu)的一年裡(lǐ)，也是先從這(zhè)些剛需、但聽上去沒(méi)那麼(me)“性感”的垂直行業入手。首先是政務和醫療，然後(hòu)才蔓延到商業化程度更高的出行和生活服務。
目前支付寶小程序一共有工具、零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等 9 個類目。
相比之下，微信把更多力度投入看上去比較熱鬧的遊戲和電商。這(zhè)種(zhǒng)調性的差異直接導緻兩(liǎng)個平台需要選擇不同的開(kāi)放方式。
做社交起(qǐ)家的微信是個純粹的連接器，因此張小龍提倡去中心化，微信小程序的場子像個自由經(jīng)濟的流量池。但支付寶的用戶流量都(dōu)伴随著(zhe)交易行爲，這(zhè)意味著(zhe)支付寶與平台商戶共擔責任，需要更謹慎的開(kāi)放。
“如果微商出了問題，他的第一責任人可能(néng)不是微信，但商業屬性的支付寶不太一樣(yàng)，用戶是因爲信任而來，出了問題一定會找我們。所以當我們開(kāi)放，未來的核心競争力是安全風控體系，需要大家一起(qǐ)來呵護。”管仲告訴 36 氪。
所以，支付寶小程序的開(kāi)放路線是中心化＋去中心化，強化平台治理和推崇精品。去中心化的邏輯跟微信相似，而在中心化的位置支付寶會面(miàn)向(xiàng)優質商家開(kāi)放公域流量，給予一定激勵。譬如齊車大聖在支付寶占據了一個查違章的中心化流量入口，用戶在使用過(guò)程中并不會察覺到這(zhè)是第三方而非支付寶提供的服務。
小程序如何利用花呗、芝麻信用
除了明确産品定位，這(zhè)一年支付寶花了大量時間打磨技術和商業基礎。爲什麼(me)需要這(zhè)麼(me)長(cháng)時間呢？
一直以來，支付寶自稱是一家技術公司，從 2016年 起(qǐ)就試圖以開(kāi)放的模式輸出技術，爲自身生态裡(lǐ)的商戶提供服務。但在過(guò)去兩(liǎng)年，這(zhè)件事(shì)的效果并沒(méi)有那麼(me)明顯。
管仲告訴 36 氪，支付寶之前的開(kāi)放走了彎路，直到小程序他們琢磨明白該怎麼(me)正确地開(kāi)放——從單純的通過(guò) API 接口輸出技術，到把這(zhè)些技術接口結合場景封裝成(chéng)組件。
舉個例子來說明這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)賣法的差别：當你告訴客戶這(zhè)裡(lǐ)有個人臉識别的技術接口你要不要買，客戶面(miàn)臨兩(liǎng)個問題，其一是思考買過(guò)來幹什麼(me)用，其二是客戶自身必須具備一定的技術實力，買來之後(hòu)結合自己的業務場景做些定制和改造的工作。這(zhè)兩(liǎng)點都(dōu)意味著(zhe)使用門檻高，同時也讓支付寶的技術能(néng)力在開(kāi)發(fā)者眼中像個黑匣子，而這(zhè)些就是通過(guò)做成(chéng)組件來解決的問題。
此外，小程序或許是支付寶這(zhè)些年找到的最佳的串聯 C 和 B 雙邊用戶的載體，這(zhè)也是爲什麼(me)它被(bèi)确立爲螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一。小程序的産品形态天然是方便用戶使用的前端入口，同時通過(guò)支付、信用等屬性跟商家後(hòu)台，甚至阿裡(lǐ)系的菜鳥、 1688 等供應鏈體系打通，讓商戶跟阿裡(lǐ)體系内更多事(shì)業部産生商業關系。
根據支付寶公布的數據，目前支付寶小程序目前重點開(kāi)放 8 項能(néng)力：支付收單（如預授權）、營銷服務（如花呗分期、拼團）、會員管理（如會員标簽、電子會員卡）、芝麻信用（如信用免押、信用代扣）、位置服務（如定位、室内導航、路線規劃）、供應鏈（如配送、溯源、1688 供應鏈）、資金管理（如批量收款）、金融服務（如餘利寶）。
不過(guò)信用和安全，這(zhè)些能(néng)力究竟是剛需還(hái)是錦上添花，開(kāi)發(fā)者又有哪些使用場景？
以利用率最高的芝麻信用爲例，規模化的使用集中在與租賃、押金相關的場景。比如共享充電寶街電的小程序，引入信用借還(hái)來提供免押金這(zhè)種(zhǒng)更便捷的服務方式， 2017 年 8 月上線後(hòu)的訂單量增長(cháng)了 6 倍，準入通過(guò)率提升 7.6% ，整體壞賬率降低 50% ，目前的總體支付寶小程序用戶量是 5000萬 ；哈羅單車同樣(yàng)依托免押金功能(néng)，在支付寶小程序上線 4 個月後(hòu)業務量提升 12 倍。
另外，根據支付寶公布的數據，接入花呗分期的商戶銷售額平均提升23%，依托支付寶的風控體系，它成(chéng)爲了一個爲小程序商戶刺激消費的工具。
支付寶的小程序，阿裡(lǐ)的小程序
目前，支付寶小程序最熱的三個垂直行業是出行、零售和生活服務。
每家平台都(dōu)會有自己的優勢戰場，比如社交之于微信，泛娛樂和内容之于百度、交易之于淘寶。但交叉的主戰場也會有，支付寶和微信小程序之間最激烈的主戰場勢必會是新零售。
小程序不會僅是支付寶和微信之間的競争，準确地說，自從拼多多的拼購模式被(bèi)驗證，小程序就已經(jīng)升級成(chéng)阿裡(lǐ)和騰訊的戰場。放在幾年前，人們想不到缺乏電商基因的騰訊有朝一日靠小程序殺了個回馬槍。
淘寶平台培養起(qǐ)來的大 C“ 出淘“已經(jīng)不是一兩(liǎng)天的現象，淘品牌在試圖尋找新的移動端流量窪地，學(xué)習在其他生态中的玩法。那麼(me)支付寶小程序在幫助阿裡(lǐ)奪回分流到微信生态的電商用戶上，會發(fā)揮什麼(me)作用？
這(zhè)也引出一個有趣的問題——支付寶小程序是螞蟻金服的戰略還(hái)是阿裡(lǐ)的戰略？
“阿裡(lǐ)的策略往往是先布局出來，各自再發(fā)展，然後(hòu)各自發(fā)展過(guò)程中可以去協同，布局到一定階段連接起(qǐ)來是必然的。新零售的概念太大了，要一起(qǐ)做。未來我們跟天貓、淘寶的合作如何分工，要回到各自的本質，絕不能(néng)做互相沖突的事(shì)。比如淘寶面(miàn)臨的挑戰是移動時代模糊了線上線下的邊界，而支付寶可以用小程序的手段去切入。又比如大家沒(méi)想到，花呗實際上上一個營銷工具，可以用到很多新零售的場景裡(lǐ)提升商家的銷售額。我們不會替代手淘，但可以跟高德、釘釘、餓了麼(me)等阿裡(lǐ)體系内的産品互相借力。”管仲表示。
管仲所說的借力模式，即一次開(kāi)發(fā)多端運行，采用同一套技術框架，可以同時遷移到阿裡(lǐ)系多個大流量平台上。
最貼合用戶體驗的使用方式，并非是將(jiāng)所有小程序都(dōu)放在同一個高頻大流量 App 上，而是當用戶在某個場景下想調取某個關聯度很高的服務，就能(néng)自然的使用。譬如大量的出行叫(jiào)車訂單來自高德地圖和百度地圖的倒流，而非出行 App 本身，或者某些超級 App 。又譬如當你和朋友基于地理位置約飯，可能(néng)會希望通過(guò)地圖來尋找附近的餐廳。
支付寶小程序的邊界，取決于在于能(néng)否扭轉用戶心智，以及在從螞蟻戰略走向(xiàng)阿裡(lǐ)戰略的路途中，是否能(néng)走得足夠順暢。
